新质生产力系列⑫：科技重塑风尚，解码时尚消费品产业新质生产力与上海引领路径

在全球经济格局重塑与消费生态迭代的共振下，时尚消费行业正经历着前所未有的价值重构。

一是品牌消费K型分化明显，消费降级与消费理念升级并存。一部分消费者热衷于为情绪价值买单，愿意为品牌、标签支付高昂的价格，推动一批高端、小众和能代表身份认同的品牌和服务商仍有市场空间。另一部分消费者则属于价格敏感型，追求低价、平替型产品，从而带动价格愈发内卷。消费K型分化推动敏感低价和品牌溢价在消费市场同时出现，一边是连锁咖啡不惜牺牲利润也要推出9.9元低价咖啡，如拼多多用户突破10亿，“9.9包邮”成为消费新常态；另一边则是智慧家电、奢侈品等高端消费价格坚挺甚至涨价，销量和利润却依然逆势增长（贝恩咨询报告显示，即便各种不利因素的影响，2023年中国高端消费品市场仍然收获11%的增长，达6077亿元。中国在全球高端消费品市场的占比维持在22%左右，依然是高端消费品牌最重要的市场之一）。

二是小众崛起叠加场景细分，时尚消费市场出现多元化趋势。一方面，圈层经济加速爆发，垂类品牌增长迅猛，以追星、二次元、潮鞋、电竞、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链。阿里内部数据显示，淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化，有2000个细分市场。另一方面，定制化个性化时代到来，如阿迪达斯推出定制跑鞋、欧莱雅研发家用护肤调配仪，推动“千人千面”消费。

三是可持续化贯穿消费品全产业链实践。在全球气候危机严峻、“双碳”战略深入推进以及欧美绿色贸易壁垒强化的多重驱动下，时尚消费品产业正加速向全链条绿色化、低碳化转型。原材料端，环保材质的研发与应用，成为时尚行业破局的关键。如H&M突破性地将再生聚酯纤维应用于成衣制作，平均可减少约50%的碳排放；Chanel与科研机构合作研发海藻纤维，该材料生产过程无需消耗淡水资源。设计端，波士顿咨询调研显示，全球18-34岁的年轻消费者中，75%愿意为环保产品支付溢价，其中 43%会主动通过社交媒体传播品牌的可持续理念。这种消费观念的转变将倒逼时尚品牌重新思考设计逻辑，从追求 “快时尚” 的短暂潮流，转向注重“慢设计”的长久价值。生产端，科技成为推动低碳转型的核心动力。丹麦品牌Ganni的3D虚拟试衣技术使样衣制作环节的材料浪费减少60%。Zara母公司Inditex集团投资15亿欧元建设智能化工厂，采用太阳能光伏发电、雨水回收系统，搭配物联网技术实时监控能耗，单条生产线能耗降低25%。放眼全球市场，从材料、工艺，到产品、概念，可持续治理政策不断更新，也反推时尚消费品企业加强可持续理念和绿色转型。

四是数字化时代为时尚消费品产业带来新的变革与机遇。在跨境电商爆发与消费需求碎片化驱动下，时尚产业正经历以 “数据驱动、敏捷响应、全域融合” 为核心的深度变革。一方面，时尚消费品产业供应链正在加速智能化重构。基于物联网与大数据构建全球数字供应链网络，实现从原料采购到终端零售的实时可视化管控。如亚马逊推出的数字化仓储系统（AWS Supply Chain），可自动预测区域性消费热点并提前调拨商品，缺货率降低30%。另一方面，营销与生产全链路数字化升级。如全球知名电商品牌SHEIN以数智制造推动供需精准对接，通过“小单快反”模式实现时尚单品的精准、高效上新和低库存把控，在前端市场使用爬虫系统、图像识别算法等技术，实时掌握时尚趋势进行产品精准预测，单品需求热度准确率85%；在设计环节通过生成式对抗网络（GAN）等AI技术辅助设计，再利用3D建模技术降低打样成本；在生产环节将每个款式的生产标准通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端，实现了从“预测生产”到“实时响应”的范式跃迁。此外，跨境电商驱动业态创新。新兴市场催生 “社交电商+独立站” 融合模式，TikTok Shop通过算法推荐实现“内容即卖场”，尤其在东南亚市场表现强劲，2024年创下东南亚单场直播间GMV（商品交易总额）的新纪录。同时，Shopify、Ueeshop、Magento等一批外贸建站工具加速发展，为消费品企业拓展国际市场提供强大支撑。数字化使时尚消费品产业从“规模经济”转向“速度经济”，未来将重塑“快、准、柔”的产业新生态。

一是情绪价值成为消费新热点。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。MobTech研究院报告显示，2024年“双十一”期间，近三成消费者在“快乐消费”上的占比超50%。广义上看，情绪消费无处不在。而随着情绪经济的不断发展，逐渐形成了三种消费类型，包括粘性消费（如烟草、咖啡、茶饮料、甜品等休闲品类）、社交型消费（如奢侈品、品牌服装、黄金珠宝、IP潮玩、游戏动漫、户外旅行等）、悦己型消费（如香水香氛、运动健身、宠物经济、医疗保健等）。情绪价值消费推动多项实体消费成为新蓝海。以IP潮玩为例，数据显示，知名卡牌品牌卡游近年营收增长近3倍，突破百亿；泡泡玛特市值突破3000亿港币。根据预测，未来数年“谷子经济”将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模将超过3000亿元。此外，随着AI技术的加速落地，情绪消费正从“无用之物”向“智慧陪伴”进化。当下，能听会说且眼神能互动的毛绒AI玩具正在成为市场新宠。据预测，中国AI玩具市场规模预计年内突破300亿元人民币，全球市场将在2033年达到600亿美元。

图1 情绪价值消费包含的主要消费品品类

二是理性消费回归加速国货品牌崛起。价格与品质的平衡成为消费者主要考虑因素，免税、促销、“平替”产品成为关注点，带动国货品牌崛起，如食品领域瑞幸代替星巴克、清洁电器和小家电领域徕芬科技、石头科技、追觅科技等代替戴森，而在运动鞋服、美妆护肤领域，这一趋势更为明显，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。此外，关税影响下将会有更多消费者转向国货以规避不确定性。

三是银发族打开时尚消费新空间。中国正以超预期的速度步入深度老龄化社会。民政部数据显示，截至2024年，60岁及以上人口规模已突破3.1亿，占总人口的22%，预计2035年，这一规模超4亿。人口结构的剧变不仅重塑了社会经济的底层逻辑，更催生了规模超万亿的银发经济市场。中国老龄科学研究中心预测，2035年银发经济规模预计达30万亿元，年复合增长率约为15.7%，显著高于同期GDP增速。凯度咨询数据显示，2024年1-10月，银发家庭购买快速消费品的销售额较去年同比增长9%。健康安全、便利适老、尊严情感成为银发人群三大核心需求，美妆个护、3C数码、运动健身产品、智能健康终端、智能家电等正在成为银发族最想消费的品类。

四是科技赋能融合刺激新消费增长点。前沿技术的产业融合，正从底层催生全新的消费品类与体验。在材料与生物技术层面，合成生物技术的发展，不仅推动功能食品添加剂、人造肉和乳制品走向市场，更在特医食品和保健食品领域开辟出高附加值的新兴增长赛道。在智能家居层面，语音控制、智能云端控制、物联网等新一代信息技术的加持，使得清洁电器、智能安防、视听影音、厨房家电、卫浴洗护等产品全面智能化，成为品质生活的标配。尤为值得关注的是，技术融合正推动智能消费终端超越传统手机、手环、手表形态，向更微型化、无感化与强场景化方向爆发。如智能可穿戴设备实现场景拓展，Owlet Dream Sock婴儿智能监测袜、Oura Ring 4智能戒指、Pebble Index 01智能戒指、夸克AI眼镜等新产品持续亮相；AI 手机开始向系统底层下沉，逐渐从被动响应到主动参与并完成行为路径进行转变，铰链技术的升级和材料创新也在不断推动产品形态成为品牌差异化竞争的核心之一，华为“Z”字型三折叠、三星“U”字型折叠等方案为行业展示了全新的形态可能。可以看到，AI技术的全面渗透、折叠屏的量产普及，以及跨设备协同的深度推进，正共同重构智能消费终端的产业生态与竞争格局。

围绕美感、功能、绿色三大维度，聚焦外观造型、功能创新、结构优化等环节，持续推进设计赋能。积极布局设计平台载体，支持企业争创国家级工业设计中心、市级设计创新中心及设计引领示范企业，创建若干个时尚消费品设计研究院、工业设计中心等公共平台。提升工业设计服务能力，以“工业设计+供应链”创新为特色，打造一批面向中小创新团队的创新孵化开放平台。健全设计创新体系，如美感设计着眼于深挖海派文化、红色文化等IP资源，推出“上海设计”系列指南，将文化元素转化为时尚消费品产品语言；功能设计聚焦居家、健康、出行等具体生活场景，鼓励企业开发模块化、可组合、多场景的解决方案；绿色设计重点推动再生纤维、生物基材料及可拆卸结构在产品中的应用。强化设计成果转化，持续发布“上海设计100+”榜单，推动时尚设计、工业设计、服务设计、绿色设计等协同发展，依托世界设计之都大会、上海国际设计周等重大平台活动，打通从创意到市场的关键环节，使设计真正成为提升产品附加值、引领消费风尚的核心引擎。

把握时尚消费品健康化、智能化、个性化升级趋势，强化以市场需求为导向的产品研发创新。精准布局未来赛道，围绕健康中国、老龄化社会、情绪消费等长期趋势，着力发展健康食品、智能健康穿戴（如无感监测设备、康复辅助器械）、高端宠物功能性食品及用品、适老化家居产品、环保新材料等重点方向。支持企业创新研发，鼓励行业龙头企业牵头，联合生物医药、电子信息等领域的研究机构，组建跨学科的“创新联合体”与“概念验证中心”，对合成生物技术、柔性传感技术、人工智能生成式设计等共性关键技术进行联合攻关。完善产品孵化链条，依托重点园区探索建设一批开放式的消费新品中试与打样基地，提供共享实验室、小型试产线和临床验证渠道，加速培育一批技术含量高、市场反响好的“上海创制”新品。

把握数字化转型趋势，持续推动时尚消费品产业转型升级。研发端，推动“设计研发+人工智能”专项行动，强化生成式AI设计、智造交互等新技术应用，丰富时尚消费品产品供给。生产端，支持企业探索柔性生产、敏捷定制等高品质数字化精益制造模式，围绕时尚消费品生产、管理、运维等重点环节，培育一批综合应用工业APP、智能传感器、机器视觉、自动化控制等技术的数字制造解决方案供应商。供应链端，探索建设原材料和产品溯源体系及公共服务平台，加快提升“小单快反”能力与库存周转效率。营销与服务端，鼓励时尚消费品企业深化数据资产应用，利用AI分析挖掘消费趋势，探索制定行业数据治理规范，在保障安全的前提下促进数据要素流通，赋能企业精准研发与营销决策，构建“数据驱动”的产业新生态。