热点分析 | 悠游江南乐韶华：长三角城市如何主动拥抱旅游业协同发展新时代

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原创：张铠斌文章来源：上海中创产业创新研究中心

新时代、新格局呼唤新的支柱产业和新的消费增长极，得益于中国影响力和老百姓收入两方面的持续提升，文旅产业发展在“十四五”时期将迎来爆发增长期。但新时代的文旅不是传统的文旅，而是高质量发展的文旅，内涵有重大变化，产品和服务的附加值也将大幅提升，发展重心将聚焦到培育壮大旅游消费新业态新模式上。作为国家“双循环”新发展格局的重要支撑，长三角地区旅游业发达，地缘人文相近相亲，文化旅游一体化发展先天优势明显。

一、长三角旅游业协同发展渐入佳境：需求供给双升级，一体化机制再深化

经济发展水平为旅游发展奠定坚实基础

图1 外国游客在上海外滩学太极

旅游业从属于现代服务业，其发展与经济发展水平息息相关。按照全球旅游和休闲业发展的一般规律，当一个国家的人均GDP达到3000美元，将开始迈入休闲消费、旅游消费的高速增长期；人均GDP达到6000美元以上，整个社会开始进入休闲游时代。长三角三省一市目前人均GDP都远超6000美元（2020年，上海、江苏、浙江人均GDP分别达到2.3万美元、1.8万美元和1.6万美元），为旅游业发展奠定了坚实基础。2019年，长三角地区实现国内旅游收入37710亿元，同比增长超过10%，约占全国国内旅游总收入的56.88%。

旅游资源优势和吸引力日渐增强

长三角具备旅游资源互补性极强的特点，上海的都市旅游资源、江浙的人文旅游资源、安徽的自然旅游资源相互交织，旅游产品品类丰富。截至2019年，三省一市拥有5A级景区56家，4A级景区635家，4A级及以上景区数量占全国比重20%。同时，旅游配套设施完备，星级饭店占全国比重超过16%；交通网络通达便捷，拥有机场23个，铁路和高速公路里程均超过10000公里，已形成网络化、高速化和立体化的交通格局。2019年，三省一市共接待游客28.1亿人次，占全国旅游总人次的45.48%。

旅游一体化发展机制不断深化

长三角旅游合作由来已久。2003年上海、南京、无锡、常州、苏州等15个旅游城市及黄山市共同举办了长江三角洲旅游城市“15+1”高峰论坛，旨在加强长三角旅游城市的合作和互动,共同开发旅游产品,联合拓展海内外旅游市场,并打造长三角黄金旅游圈。近年来，随着长三角一体化上升为国家战略，三省一市旅游合作更趋紧密。2019年，沪苏浙皖旅游协会共同发布《苏州宣言》，提出设立长三角旅游事务协调共商发展机制、长三角地区旅游协会联席会议制度等；长三角地区一市三省文化和旅游部门签署《长三角文化和旅游高质量发展战略合作框架协议》，共同打造联合开放、充满活力的文化和旅游市场，提供多元优质的产品，打造全域融合的产业，构建便捷高效的公共服务体系，建设诚信规范、优质安全的服务示范区。

但与此同时，长三角旅游业发展也存在以下问题：一是资源驱动型发展模式根深蒂固，缺乏创新开发路径和动力；二是旅游市场同质低端竞争现象普遍存在；三是“政府主导、适度超前”的目的地建设思路固化，政策目标主要是游客人数、消费总额，以及旅游对经济增长和社会就业的贡献率，无法培育出真正具有市场活力的旅游产业体系；四是长三角旅游协同发展仍面临行政区划壁垒和体制机制差异，具体表现如智慧旅游各自突进、彼此兼容性差等。

二、长三角旅游业发展趋势分析：文化科技双驱动，多元融合催新芽

文化品牌凸显，红色旅游异军突起

2018年设立中华人民共和国文化和旅游部，是文化与旅游协同发展、共生共荣、紧密联系的直接体现。其实“文旅不分家”早已是业界共识，游客选择具有鲜明地域特色、时代特色的休闲度假型旅游产品和更高层次的旅游体验，以此追求精神世界的满足是大趋势，长三角尤其如此。长三角区域旅游资源丰富，自然和人文景观类别齐全，是我国重要的文化旅游资源集中分布区，具有文化旅游一体化发展的先天优势。

文化和旅游部数据中心主任戴斌曾指出，中国在国家旅游形象建构、专业推广、国际旅游环境完善和品质提升等方面，还有很大的提升空间。此次疫情，出色的防护经验和应对措施展现极高的城市应急能力，疫苗研制成功后第一时间驰援各国充分展现“以人为本”的国家发展理念。中国担当，引发国际强烈反响的同时，变相的是面向世界进行的一次“中国”品牌推广。疫情过后的一段时间内，海外游客对于中国特色文化的新鲜度好奇感将进一步上升，境外游客市场将可能呈现快速增长趋势。长三角地区历史沉淀深厚，文化资源富集，地缘人文相近相亲。在文旅融合方面，城市间产业强势联动，一体化发展“渐入佳境”。经此一“疫”，长三角旅游站上了更高更宽的平台，针对海外游客的旅游产品将成为长三角旅游的一大潜力增长点。

图2 中共“一大”会址纪念馆

同时，长三角承载着厚重的文化传承使命，包含红色文化、运河文化、江南文化等，文旅融合发展是融文化传承与经济发展于一体的必由之路。以红色旅游为例，截至2017年，在国家发改委、旅游局等14部委联合公布的300个红色旅游经典景区中，共有229个景区进入三期建设方案。在宏观政策助推下，红色旅游呈现出异军突起态势，全国红色旅游接待人数已从2010年的4.3亿人次上升到2017年的13.24亿人次。在长三角，2018年红色旅游人次增幅在30%以上，在各大旅游网站上，长三角红色旅游线路颇受追捧，包括中共一大会址纪念馆、嘉兴市南湖风景名胜区等，成为一体化线路中的重要节点。

科技创新赋能，“互联网+旅游”潜力巨大

“科技+旅游”以搭建智慧化的旅游服务平台等形式深刻改变了人们的旅游决策和旅游习惯，同时影响着旅游产品的结构与业态，为旅游产业高质量发展带来新动能。11月18日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议指出，旅游消费潜力巨大，确定适应消费升级需求支持“互联网+旅游”发展的措施，确定支持建设智慧旅游景区、鼓励景区加大线上营销力度、完善包容审慎监管等方面，“互联网+旅游”迎来良好的发展机遇和广阔的发展前景。此外大数据技术的广泛应用，对于出行习惯、景区人流量统计、游客消费偏好等进行精确分析，为旅游业发展的政策制定精准化提供了极大便利。

图3 文化数字科技城构思图

面向“十四五”，长三角三省一市纷纷吹响了大力发展“数字经济”的号角。上海在《关于全面推进上海城市数字化转型的意见》中提出，发挥社会和市场活力，推进商业、文娱、体育、出行、旅游等质量民生服务数字化新模式、新业态健康发展。江苏省在《关于深入推进数字经济发展的意见》中提出，整合全省文化和旅游资源，完善江苏智慧文旅平台内容功能，构建“一机游江苏、一图览文旅、一键管行业”的智慧文旅体系；推动数字科技与文旅产业深度融合，开发并推广新型优质的数字文旅产品，推动文化场馆和旅游景区打造数字化体验产品，丰富大众体验内容，推广“互联网+文旅”新业态新模式。浙江省在《浙江省数字经济促进条例》中指出，县级以上人民政府及其有关部门应当推进旅游等生活性服务业数字化，推动数字技术和生活性服务业深度融合，丰富服务产品供给，促进生活消费方式升级。

可以预见，依托三省一市在信息化、数字化、智能化方面的基础优势，下一步长三角在旅游服务平台开放共享、旅游线路融合创新、旅游信息互联互通等方面将取得更大进展，进一步提升长三角文旅消费的“同城体验”。

旅游需求加快转换，个性化旅游产品百花齐放

旅游需求转换体现在两个方面，一方面是旅游形式的选择。目前旅游市场中主要存在三种旅游形式，分别是：跟团游、自助游以及定制游。而随着旅游客群年轻化，追求新奇体验与美食娱乐的特征更为突出，自助游以及定制游更受青睐，而传统的报团旅行由于处处受限、走马观花式的旅行方式饱受诟病。自助旅游者们开始谈论像网上结伴、互助旅游这样的新鲜话题，针对自助旅游者的配套设施和中介服务将有极大发展，有望成为旅游业的新兴增长点。在高端旅游市场，定制游始终是首选之一。根据不同人群的需求设计出最符合其需求的旅游路线，如青少年的游学旅游，年轻人的探险旅游、文艺旅游，放松身心的休闲旅游，老年人的养生康乐旅游，甚至是主题旅游等。长三角地区消费水平位于国内上游，未来高端定制化的旅游需求将得到进一步放大，可能成为长三角旅游的重要拓展方向。

另一方面是旅游的内容选择，由于消费主力客群的转变而表现出在消费观念、消费偏好上的极大转变。消费者不满足于单一的观光旅游，而是偏好以周末度假、商务旅行等形势，叠加观光旅游、文化溯源、网红打卡、“美食、美宿”等众多人文休闲元素于一体的旅游内容。以“食住行”为例，据相关报告显示，近几年来，游客在目的地“舌尖美食”的消费笔数年增长率超20%，在度假别墅的消费笔数年增长率超30%。

乡村游快速扩张，家庭亲子游渐成主力

图4 湖州莫干山全景

2019年7月28日，由文化和旅游部、国家发改委确定的第一批全国乡村旅游重点村名单公布。在宏观政策助推下，乡村旅游逐渐成为我国旅游投资的热点领域之一，近年来，民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资增长迅速。至2020年我国乡村旅游模范村达到6000个，休闲农业和农村旅游特色村10万个以上，农家乐300万家，带动5000万个农民参与乡村旅游发展。2019年上半年乡村旅游人数达到15.1亿人，休闲农业与乡村旅游收入突破8000亿。

一直以来长三角乡村旅游走在全国乡村旅游前列，但也面临产品同质化、特色不鲜明、服务设施不完善、缺少文化内涵等问题。长三角乡村旅游要实现自身持续发展，也需要不断迭代升级，以适应居民消费升级的多层次需求。2019年，长三角28市（区）的农业农村局代表共同签署了《长三角地区乡村振兴区域合作联盟合作协议》，提出将加大区域乡村休闲旅游联合开发、推广力度，打造集红色游、文化游、休闲游于一体的长三角乡村旅游大环线等。

另一热点是亲子家庭旅游。据《2018携程酒店亲子房白皮书》数据，受二胎开放政策的影响，2017年，中国家庭结构中，有1-2个孩子的小规模家庭所占比重逐年上升。中产家庭多注重孩子的教育，因此大量中产家庭父母每年都会带子女出游，以此作为子女教育的一部分。89.7%的亲子用户近一年内曾带孩子旅游。根据携程发布的《2020年中国亲子游消费趋势报告》，在亲子目的地选择中，拥有丰富自然人文资源以及大型主题乐园的长三角城市更受家长青睐，上海、南京入围TOP10；在最受亲子喜欢的酒店榜单中，上海迪士尼乐园酒店、上海佘山世贸洲际酒店（世贸深坑酒店）、上海海昌海洋公园度假酒店、恐龙人俱乐部酒店(常州中华恐龙园官方店)、乌镇乌村酒店成功入围。

三、长三角旅游业发展的对策建议：品牌建设为先要，监管还应多助长

在2020年12月发布的《文化和旅游部国家发展改革委财政部关于公布第一批国家文化和旅游消费示范城市、国家文化和旅游消费试点城市名单的通知》中，长三角内4地入选示范城市，多地入选试点城市，其示范带动作用进一步强化。基于此背景，结合国内尤其是长三角旅游业发展存在的瓶颈问题，就如何推动长三角旅游业发展，更好引领国内旅游市场创新发展提出如下四条建议。

加强长三角旅游的国际化品牌推广

图5 长三角文博会上展出的“四友数字书房”

利用好长三角文博会、国际旅游交易会、上海艺术节等重大活动平台，扩大长三角区域文旅产业融合发展的行业影响和社会影响。加速长三角旅游市场整体接轨国际，将海外市场聚焦点从单一城市转换到以上海为核心的城市群旅游。同步强化国际宣传、设施配套、线路串联、景区智慧化升级和服务品质提升等，打造国际的旅游品牌和旅游线路。

以创新举措突破文旅一体化发展阻碍

虽然长三角在旅游一体化发展上进行了非常多好的尝试，例如签署了《长三角文化和旅游高质量发展战略合作框架协议》，共同举办长三角一体化文化旅游峰会等，但体制不一、利益分配等诸多问题，仍阻碍了在标准规划、政策激励、智慧网络、营销推广、市场监管等方面工作开展。如今长三角内多地入选消费示范、试点城市，因而在协同共建方面，长三角是最有优势也是最有必要带头跨出第一步的地区，以长三角生态绿色一体化发展区先行启动区为重要抓手，创新思维和举措，探寻可复制可推广的旅游联动开发方式是长三角，乃至国家的发展需要。

转变政府指标体系制定固有模式

“政府主导、适度超前”的目的地建设思路无法完全适应当代旅游经济发展形势。实现游客人数、消费总额，以及旅游对经济增长和社会就业的贡献率等指标的达标突破一直成为旅游部门的主要工作内容，限制了旅游部门在引领带动旅游产业发展上的创新思维。应当适度调整旅游部门工作成效评价机制，综合制定旅游产业发展指数，开展旅游产业发展潜力、发展质量的综合评定。与此同时，强化旅游部门职能（包括在统计口径上的话语权），更好的发挥在产业发展条线上的统筹、监督和指导作用。

完善文旅市场的产品质量把控与监督机制

“文化是魂，旅游是体。魂体融合，相得益彰”，“魂”的抓取至关重要。以当前的网红景点为例，景区配套面对纷至沓来的人潮不堪重负，更重要的是网红文化是否能如同千年积淀下来的中华文化那般经受住时间考验。从旅游经济角度考量，这种称不上高质量的网红旅游地“打卡”热属于脉冲式消费，其产品质量和服务质量大都不尽如人意,人们对网红景区难副盛名的直观印象逐步显现，对一个地区的旅游业发展势必造成不可逆的负面影响。因此需要多个政府部门协同，对跟风热点、潮流进行更多理性思考，进一步加强文旅市场的产品质量把控与监督机制，塑造优质的旅游产业发展环境。