回顾2024年消费趋势，探寻2025年着力点
作者：柴宛宜，研究助理
研究领域：科技战略、公共服务与消费
图源：“上海黄浦”公众号
字数：2k+
1、电商渠道触顶，线下渠道回暖
曾经电商以较低的运营成本冲击线下店铺，如今线下实体店通过优质的服务质量、引入数字化和更多的互动体验赢回部分消费者。电商渠道，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。电商购物节是商家的机遇和消费者的狂欢，调动消费市场的活力。但是刚刚结束的“双十二”购物节显得悄无声息，而一年中最受期待的“双十一”在过去16年也逐渐演变成常态化，消费者热情消退。线下消费方面，即时零售、连锁折扣店和仓储会员店等新业态的扩张，全国主要城市代表性商圈人流量今年1-11月线下消费热度指数同比增长6.2%，小商品市场热度指数1-11月同比增长19.7%。今年前三季度线下销售额增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商降幅达到6%）。
2、消费理念改变，冲动消费回归理性消费
消费者开始重新审视消费的意义，形成了更加理性、更追求质量的消费理念，同时消费者追求性价比的意识提升，价格与品质的平衡成为消费者主要考虑因素。免税、促销、“平替”产品成为关注点。因电商平台“双十一”期间，推出满减活动，消费者为达到满减金额，选择搭配购买一些“无条件退款”的商品，完成凑单后即刻进行退款。也导致“拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器”的话题冲上热搜。淘宝美妆护肤区，虽然海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等多个老牌轻奢国际护肤品牌同比增长超50%，但是国货品牌珀莱雅凭借着“平替”、“早A晚C”护肤理念，打败了众多老牌护肤品牌稳踞护肤淘宝美妆“榜一”。一些拥有新锐护肤理念的国货品牌如可丽金、林清轩等同比增长超100%。
3、寻求自我调适，情绪驱动消费
消费者开始为自己创设精神悦己的世界，追求意义感的消费行为，追求对内心的补偿、社会关系和情感体验。IP经济、宠物经济、乙女游戏、潮玩等新兴消费需求爆火，展示了年轻一代鲜明的个性追求。据携程统计，在“Bilibili World 2024”期间，国家会展中心（上海）附近酒店（3公里内）预订订单量同比去年增长62%。“双十一”期间，米哈游、叠纸等二次元游戏周边店销售额相继破亿。Jellycat通过其附带的情感共鸣、精神满足和疗愈效果力压迪士尼成为毛绒玩具品类销售额“榜一”。京东则通过热门赛事、爆款IP、热门动漫多重联动共赢，泛游戏新用户同比增长超3倍。
4、深入使用场景，专业化、个性化崛起
消费者从满足基本需求向追求“质”的提升转变，过去以性别、年龄、收入等单一维度划分消费群体的方法，已经无法全面描绘消费者画像，专业化、定制化消费应运而生。为了精准满足不同消费群体的需求，市场也开始根据消费理念、使用场景等多维因素对产品进行精细化划分，并不断应用数字智能、新技术与产品的深度融合，丰富产品功能和优化消费者的最终使用体验。耐用消费品借助技术升级功能，丰富使用场景实现销量的提升。2024年“双十一”， AI大模型技术应用成为消费者换机因素，京东平台AI相关类别的电子产品同比增长超过100%，增加新功能的新品生活小家电在“双十一”累计销售同比增长超200%。
提振消费和激发消费潜力的对策建议
电商购物节已经不再是刺激消费增长的法宝了，尽管线下消费热情开始回暖，国补“以旧换新”的强势加入，但是消费者实际消费热情却是在减弱。在未来市场的高度不确定性以及消费需求市场变化的高度敏感的背景下，政府应掌握消费需求端的发展趋势，寻找刺激消费的增长点。
1、重视新兴消费的生态搭建
在当前经济增速减缓、生活压力增大的背景下，以二次元文化和宠物经济为代表的新兴消费模式正迅速崛起。加强二次元文化的运营能力，鼓励国内开发具有丰富内容的经典知识产权（IP），以打造具有国家特色和时尚潮流的文化创意产业。紧抓IP的热度，支持热门网络文学IP和国产IP向影视、动漫或短视频等多种形式转化，同时营造一个尊重原创核心的创作环境。为促进宠物经济的和谐发展，实施宠物许可证管理制度，将宠物与其主人的身份信息进行关联。根据宠物许可证所规定的品种管理，试点在地铁、公交等公共交通工具上允许携带宠物，以构建一个对宠物友好的形象。
2、细化政策服务人群
随着市场需求的不断细分，不同年龄段、性别等特定群体的需求日益明确，相应的消费促进政策亦需更加精准地针对特定消费人群。为丰富高龄老人的产品选择，建议举办银发消费购物节，并向国内银发人群发放消费购物券，以提供老年人一定的优惠。同时，为了满足年轻人对新鲜感的追求，应加速引入大牌、潮牌、新品牌等首店，以及通过快闪店、联名店的宣传，吸引国际知名高端品牌举办发布活动，并培养国内新锐设计师举办首发活动。针对大学生群体，由于他们通常对价格较为敏感，建议打造针对其消费需求的促消费举措，以迎合他们对平价优质商品的喜爱及对折扣的敏感性。
3、优化消费环境
营造消费者消费放心便利环境。完善消费服务体系，健全市场监测、用户权益保护、重要产品追溯等机制。加快建立全方位、多层次、立体化消费监管体系，实现事前事中事后全链条全领域监管。提高消费舆情处置能力。提高有关部门对社会消费舆论的快速反应能力，推动形成以“游客思维”为轴心的服务态度，围绕消费者需求情绪，做好对重点区域、重点人群的动态监测，果断介入处置突发舆情事件，及时掐灭舆情风险苗头，最大程度降低舆情事件发生可能。
参考文献：
1.21世纪经济报道.《16年，天猫双十一终究归于寻常》.2024-11-11.
2.贝恩公司.《2024年中国购物者报告，系列二》.2024-12-11
3.国家统计局.《社会消费品零售总额》.2024-12-16.
4.人民日报.《关键词里读懂消费新趋势》.2024-12-19.
5.中国食品药品网.《双十一美妆战报出炉：天猫领跑线上渠道本土品牌表现亮眼》.2424-11-20.
6.中国新闻网.《双十一数据揭晓：累计销售额超14000亿，京东3C数码占比42.8%》.2024-11-14.
- E N D -
作者：柴宛宜
编辑：龙彦霖
2024年12月23日 17:55
ꄘ浏览量：0
