玩“抽象”还是新消费？“蹭老式消费”及其机遇启示

图源：网易

动因：

消费观念、复古情怀、代际共融与银发预演

“蹭老式消费”现象出现的原因之一在于，以“Z世代”群体为代表的年轻消费者在消费观念上开始趋于理性，他们正逐渐摒弃对品牌溢价盲目追求，转向更加品质与性价比的产品及服务。而长者食堂的实惠分量、老年大学课程的低价优势，恰好契合了这种理性消费理念。同时，受未来经济发展不确定性带来的悲观情绪影响，年轻的消费者正在增加储蓄，“12存单法”“定投黄金”“大额存单”等话题在日活以年轻人为主的社交媒体热度居高不下。交通银行显示，近两年新增的定期存款客户中，35岁以下的年轻人占比超过40%，人均单笔存款额同比翻番。这种资产配置策略调整，也与银发群体的节俭气质不谋而合，推动了跨代际的消费观念共鸣。

社交媒体的普及和传播渠道的多元化，为复古文化的传播提供了便捷渠道，让复古文化等亚文化演变为主流消费符号。网友能够分享复古服饰、老歌翻唱、传统手工艺等内容，迅速聚集大量的关注和讨论，多元化的传播渠道，如电视节目、网络综艺、线下展览等，进一步扩大了复古文化的影响力，使其渗透到日常生活之中。在这样文化背景下，叠加青年人失业与老龄化双重挤压社会结构的社会现状，复古文化逐渐成为代际审美融合的催化剂。年轻消费者（尤其是“Z世代”群体）挪用长辈的消费文化符号，主动寻找并购买复古产品，欣赏老歌、跳DISCO、练八段锦、逛中药店等，满足个性化表达需求、重构自身文化身份认同的方式。同时，也在潜移默化中促进了代际之间的理解和融合，如，老年大学开设的“短视频剪辑课程”，银发群体也在学习年轻人的表达方式重构自我叙事。

当代社会的个人原子化趋势与代际文化断层，促使“Z世代”消费者愿意通过消费行为寻求情感补偿。他们渴望在快节奏、高强度的生活中找到情感的归属和慰藉。与此同时，银发群体中涌现出了一批活力长者，他们与“Z世代”有着共性的爱好和兴趣，为代际之间的交流搭建了桥梁。在这种背景下，代际共融的消费方式成为满足双方情感需求的重要途径。例如，在自媒体网红UP主的短视频里，年轻人参与中老年旅行团，不仅能够拥有规律的作息、舒适的交通住宿及充足的观光时间，还能接受到旅行团里的中老年成员们投来的大量关怀和善意。这种消费体验不仅让年轻人感受到了慢生活的魅力，也为他们提供了治愈自我、放松身心的机会，也有效促进了青老代际之间的情感交流和理解。

我国正式迈入深度老龄化社会，且老龄化呈现规模大、速度快、区域分化明显等特点。截至2024年末，我国人口老龄化程度进一步加深，全国60岁及以上老年人口达3.1031亿人，占总人口的22%；65岁及以上老年人口为2.2023亿人，占总人口的15.6%。人口结构变化及政策驱动，推动了银发经济的蓬勃发展，银发消费市场展现出巨大的潜力。部分“Z世代”年轻消费者通过“蹭老式消费”对未来生活进行预演准备。不仅购买适老化产品，还深度参与老年社区活动与志愿服务，提前体验老年生活，了解老年生活的需求和挑战。因此，“蹭老式消费”既是年轻消费者在无意识的状态下应对老龄化社会的一种策略，也是他们布局未来、追求高质量生活的一种表现。

“蹭老式消费”

对消费发展与社会治理的机遇启发

打破主体市场的传统思维，创新商业模式，整合年轻群体和老年群体的资源。在“蹭老式消费”情境下，一是能够催生“全龄友好”的消费品研发理念。在“全龄友好”的理念指导下，市场可以不拘泥于年龄、性别等单一维度，而是打破这种界限，正视不同年龄层消费者的交叉需求，生产出更多诸如可调节的智能拐杖、老年针织衫的等典型的跨代际的消费产品，满足不同年龄消费者的需求。二是能够形成新的市场增长点。青老代际之间相互融合，为企业在不同行业、不同领域之间开展跨界合作提供新的消费视角，推动新的市场增长点。如，时尚品牌能与老年用品厂商的合作，开辟新消费市场空间；又如，在“长者食堂蹭饭”，可能引发共享餐饮模式，进而为餐饮行业带来新增长点。

一是能丰富银发群体的消费社会角色。在“蹭老式消费”下，老年人既能被动成为被“蹭老”的对象，也能主动成为优质消费服务的提供者，深度参与到消费时代，将老年人生智慧延续。如，成都玉林菜市场因年轻人“蹭逛”走红，老年摊主自发开设“方言教学摊位”，提供川话版砍价教学服务。就不仅为年轻人提供了有趣互动体验，也展现了老年人在消费市场中的新角色和新价值。二是能够拓宽“全龄”消费维权保障维权互助渠道。银发群体因数字鸿沟、信息不对称等问题，在消费维权中长期处于弱势地位。而“蹭老式消费”的兴起为代际协作维权提供了新契机。通过引入“Z世代”消费群体，特别是利用其在网络和数字技术方面的优势，为老年人提供线上维权支持，可以有效打破信息壁垒，提升维权效率。这种代际协作不仅能够更好地保障老年人的消费权益，也有助于共同守护银发消费市场的公平与正义，推动“全龄”消费环境持续优化。

“蹭老式消费”能够促使社会资源在不同年龄层之间进行更有效的整合和利用，帮助解决社区食堂经营难度大，老年消费项目参与低等问题。在不挤占老年人的资源的前提之下，一是能够提升社区食堂效能。如，杭州上城区推动辖区14个街道、21家社区食堂升级为幸福·邻里食堂，不仅服务老年人，还“拥抱”年轻人，为年轻人提供就餐折扣、专属套餐、青年咖啡吧等特色服务支持。二是能够推动养老活动中心空间复用。养老活动中心、日间照料中心等设施在非高峰时段往往处于闲置状态。通过“蹭老式消费”，这些空间可能得到更有效的利用。如，将闲置的日间照料中心或老年大学教室“错峰共享”，转化为年轻人的自习室、活动室等，提高相关设施的日均使用时长，降低运营成本。三是能够探索社区融合的新模式，如，通过“伴老减租”等青老互助模式，或组织跨代交流活动、设立共享空间等，能推动增进彼此了解和尊重，促进社区和谐与融合，为构建全龄友好型社区、开展互助养老奠定坚实基础。

参考文献：